范周 | 浙东唐诗之路文旅产业发展思考
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浙东唐诗之路拥有丰富的文化资源与深厚的产业基础，吸引了诸多文人墨客、学者专家的注意，沿线各地以唐诗为主题，挖掘诗路内涵，凝练文化底蕴，积极打造唐诗之路共同体。11月25日，范周教授在“浙东唐诗之路文旅产业融合发展峰会”上，发表了名为《浙东唐诗之路文旅产业发展思考》的主旨演讲，现将发言内容整理成文，以飨读者。
范周教授现场照片
唐诗之路不仅有诗，还有得天独厚的自然美景和深厚的历史人文沉淀，总体呈现出基础好、底蕴深、特色明显、历史厚重的特点。其文化资源主要分为五个方面：山水文化、宗教文化、南宋文化、手工艺文化和越剧文化，在发展文化产业方面具有得天独厚的优势。保护、传承、开发好这些文化资源和历史遗迹，是发展文化产业的重中之重。
一、浙东唐诗之路的产业现状：串“珠”成链，文旅为先
浙东唐诗之路的政策体系自上而下较为完整，一方面形成了“省级战略规划——市级政策——县级执行政策”的体系；另一方面配套措施相对完善，在用地、用房、资金方面，有相关的指标与专项支持。
在资源开发方面，浙东唐诗之路分为“两步走”策略。一是挖掘重点资源，对唐诗、宗教和天姥山等重点资源进行可持续性开发；二是打造品牌，建设特色名片，如唐诗之路被称为浙东文化金名片、绍兴积极打造“浙东唐诗之路的精华地”、上虞素有“浙东唐诗之路发祥地”的美誉、新昌作为“浙东唐诗之路首倡地和精华地”、天台则发挥中华十大文化名山优势，着力打造“浙东唐诗之路目的地”。
唐诗之路地图，图片来源于浙江新闻网
从产值和产业结构可以看出，文旅产业是唐诗之路的支柱型产业，整条线路的文旅产品形态多样，在内容、线路方面各有不同。同时，沿线各地注重文旅一体化发展，沿线各地成立唐诗之路黄金旅游线联盟，其 5A级旅游景区占浙江省5A级景区的50％。通过一颗颗珍珠，串起唐诗之路的发展之链。
天台山，图片来源言之有范
此外还有两个重要的发展动能，一是金融，二是科技。
唐诗之路沿线各地对“文化+金融”的关注较早，一方面看到了银行简化手续、设立专项资金对文化企业融资、无形文化资产抵押等方面的作用，另一方面则充分挖掘文化银行建设、文化产业金融产品打造的潜能。
而科技则为业态创新注入动能，呈现出 “文化+科技+资本”的发展特点，数字文化产业版图不断延展，各类虚拟产业园区、数字体验旅游等层出不穷，如新昌实施的“数字诗路ｅ站”项目等。
二、浙东唐诗之路存在的问题——协同不足，结构不均
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资源整合不足，协同机制效度不够
各地竞争唐诗核心地资源，在学术研究、资源开发等方面统筹不够，缺乏省级层面的各类细分规划与文献研究总集。且沿线市、县各自为政，对跨区域的部分缺少整体部署，工作对接、交通配套、资金支持、用地用电等尚未达成一致，缺少切实有效的协同机制。
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产业结构不均，发展矩阵尚未形成
首先，虽然浙东唐诗之路沿线城市布局上包括演艺、影视、音乐等产业门类，但大都扮演着“文旅服务者”的角色，产业矩阵不够合理。一方面容易导致“结构窄化”的问题；另一方面容易造成在地特色资源的浪费。
其次，文化企业力量薄弱，缺少独角兽企业带动。虽然浙江省产业转型较早，但既有的农业、工业传统深刻地影响着浙江省的企业比例，文化类的独角兽企业较少。
图片来源于网络
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宣传视野局限，特色产业亟待出圈
一是宣传视野局限，如嵊州对越剧宣传推介方式多样，但大都集中在本县或者本市的范围之内。
二是各地争夺唐诗、宗教资源而对既有的在地文化关注不够。如嵊州越剧，上虞青瓷与梁祝IP等，都可以作为特色产业出圈，但并未得到充分的开发。
三是特色产业对周边地区的辐射带动力不足。新昌是“中国禅茶”的发源地，虽然“大佛龙井”闻名省外，但有关的历史传说、品牌故事、茶文化的衍生品开发等远远不足，目前尚未突破自身局限。
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人才引进困难，队伍建设任重道远
总体来看，浙东唐诗之路的人才整体实力较为薄弱，一方面，沿线各地面临着既有人才流失的困扰，本土化的非遗传承人越来越少。另一方面，人才引进面临杭州压力，引进后的配套措施、利用办法尚不健全，缺少创意氛围，分层与梯次建设任重道远。
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科技动能乏力，“文化+”有待提升
第一，数字化平台建设处于初级阶段，前沿技术利用不足，行业监管系统尚不完善。第二，“文化+”融合发展深度不够。“文化+体育”潜力巨大，但开发不足；“文化+农业”开发单一，缺少特色；“文化+游戏”尚未开发，缺少线上线下的赛事活动。由此而衍生的新业态仍然处于襁褓之中，产业链条仍需完善。
据国家统计局数据显示，浙江居民人均消费支出居于全国第三、文化消费支出居于全国第一、文化产业发展指数居于全国第二。文化市场的发展空间依旧广阔，受众的消费潜力巨大，产业的系统化开发未来可期。
三、浙东唐诗之路的未来发展之路——乘风破浪，价值共创
浙东唐诗之路的开发属于文化线路的开发，与国内黄河文化带、大运河、丝绸之路，以及日本熊野古道、意大利阿匹亚古道等古道的开发具有相似之处。文化线路的产业开发不仅需要沿线各城市的联动协同，而且需要各个主体之间积极参与，并辅以科技、金融、传播、人才等的支撑，共同打造浙东唐诗之路发展的金名片。
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协同联动，共筑诗路文旅综合体
一是要树立全局观念，建立有效协同机制。把唐诗之路尽快列入国家战略层面，加快形成“国家——省——市——县级”自上而下权责分明的政策体系，加强对基础设施的支持，系统解决软服务不足的问题。
如日本雄野古道，涉及到三大神社与三个县，在保护管理方面建立了政府统领、主次分明、多方协同的管理体系。和歌山、三重、奈良三县政府分别制定了详细的管理计划，成立专门网站，用于信息交流，有力促进协同工作。
二是建立差异化的发展机制，“同”中求“异”。每一个地方的发展特色一定带有其特殊性，典型环境、典型人物中所谓的“这一个”用在文旅上再合适不过。天台宗的特色宗教和在地文化是真正独一无二的资源，如何在大众心中建立独特的认知，值得我们思考。
三是丰富文化旅游的形式。宗教游、越剧游、谢灵运之路的开发都要有特色线路，可以在天姥山、天台山等著名诗篇相关地开展“唐诗游”；在文化资源富集的区域开展“研学游”；在风景秀丽、文化遗产集中、道路建设状况良好的地方建立汽车营地等，为游客带来新的旅游体验。
疫情为世界旅游按下了“暂停键”，短时间内境外游和入境游难以恢复，国内的旅游要统筹线上线下，推出形式创新，同时在管控、疏导、防疫上做好配套支持，积极探索疫情防控常态化下的旅游新模式。
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资源深挖，促进存量向增量转化
从浙东唐诗之路的资源转化来看，唐诗、宗教等资源已经进行了较好的开发，但是名人文化、士人文化等既有资源还有很大的开发潜力。
一方面，要继续加强文化遗产的保护性开发。文化遗产是浙东唐诗之路文化产业的建设之本。在文化资源向文化资本转化的过程中，首先要确保文化遗产的完整性和传承性。有些重要诗篇背后的故事寓意深刻，诗人的动机、作诗的环境、人生的阅历都值得深挖。
另一方面，要有效促进存量向增量的转变。一是将名人资源作为IP，深刻思考名人本身、名人故事、以及名人作品转化成为产品的路径。例如，江西抚州对汤显祖故里的历史人文资源进行深入挖掘，并引入与汤显祖同年出生的莎士比亚、塞万提斯的戏剧文化元素，建立了“三翁小镇”。
二是在资源开发的过程当中要把握好侧重点，分清主次，形成基于唐诗之路的地区开发矩阵与各个地区的产品开发矩阵，从绍兴到天台一线铺开。
三是加强资源利用的社会属性，将唐诗之路融入到公共文化服务体系之中。圣地亚哥朝圣之路的特色开发把学校列入宣传廊道的历史和重要特色的计划，并鼓励在廊道上开展各具特色的民族节庆活动。浙东唐诗之路也要对此进行思考，使其成为一个文化、宗教、艺术等交流的场所。
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结构优化，构建特色产业新体系
从浙东唐诗之路既有的产业基础来看，文旅产业实力雄厚，且文化资源对其形成坚实基础，影视产业作为拍摄基地存在多年，历史变迁和名人IP的故事化潜力巨大，自申遗以来的国际会议不断,民俗节庆数量巨多。因此,可以形成以文旅为头部，演艺、会展、影视为腰部，业态创新、文创开发为尾部的多功能、全方位、高层次的文化产业新体系。
其中衍生品的开发需要被提到重要地位，以影视产业为例，中国动漫营收的80%靠播放和回放，而日本80%的收入依靠授权和IP开发。这也侧面印证了中国电影数量多，但总体营收并不高的原因。《阿凡达》筹备了13年，播放了15年，产品开发还有15年。而中国电影的产业链太短，产品思维尚未形成，难以构成综合的产业经济体系。
在唐诗之路整个的产业结构中，衍生产品的开发是一篇很大的文章，需要多方参与，产业化谋划。
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文化走出去，擦亮“唐诗之路”金名片
浙东唐诗之路的传播要面向国内国外两个市场。第一，实施梯次化“走出去”战略，确立“浙江——中国——世界”的目标路径，辐射东南亚中华文化圈，紧紧依靠传统的唐诗、宗教、山水资源，形成“唐诗之路”整体品牌统筹下，包含嵊州越剧、台州天台山在内的区域品牌伞。
第二，整合媒体资源，构建多元化的宣传矩阵。一方面，要保持宣传口径的统一；另一方面要与时俱进，选择合适的宣传媒介，借助纪录片、访谈、影视剧等手段，通过体验、共情、故事化的方式，促进浙东唐诗之路文化的普及、口碑的营造与二次传播。
在唐诗之路的特色歌舞开发中，可以分篇章进行，如上篇在绍兴、中篇在新昌，最后高潮在天台山。威尼斯大运河则将参与性活动和体验性活动融入到一起，对于浙东唐诗之路的品牌建设具有很好的借鉴意义。
第三，在“走出去”的过程中，积极引导艺术授权，做好对浙东唐诗之路文化产品与品牌的知识产权保护工作。同时完善一体化解说系统、国际推广标识、国际交流网站等配套措施，使唐诗之路不仅“走到国际舞台”，更“走进国外民众的心里”。
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科技赋能，推动数字人文融会贯通
唐诗之路可以分为三条，第一条是实体的，浙江有4条；第二条是互联网的唐诗之路；第三条是世界各地扩展的线下唐诗之路，例如内蒙的乌兰牧骑。所以唐诗之路的大文章，可以做成影视、文学、演艺的开发系列。
一是借助VR、AR、MR等数字智能技术，实现传统文化的数字化开发。积极探索沉浸式、体验式、互动式的新模式，利用技术进行抽象的、非物质性文化资源的实体化构造，通过实景演出、MR技术在现实世界的基础上进行孪生世界的构造，让唐诗、书法等艺术“看得见”、“摸得着”。
二是搭建线上文旅平台，打造全域智慧旅游模式。近年来旅行社多次遭遇生存危机，今年的疫情更是迫切需要旅游组织转型，旅游组织必须转型，向智慧导购、智慧导游和智慧服务转变。可以基于浙东唐诗之路沿线省市搭建智慧旅游平台，将各地特色文化“上线”，除了传统的导航、导游、导览和导购外，在村镇选择、旅游场景设计等方面要更加体现特色性与融合性，实现线上线下的全景贯穿与链接。
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主体多元，政企民学合作共荣
第一，经过初步调查，现在唐诗之路创作、开发的主体以民营企业为主。在十四五规划的讨论过程中，中央专门建议对民营企业的实体经济发展给予足够重视，“政企民学合作共融”中的民营企业应该得到更多支持，充分激发其在市场运作与公共文化服务中的活力，大运河河北段的PPP模式值得我们思考和借鉴。
第二，激发民众活力，参与诗路文化带建设。加强对公众参与的引导，让群众认识到自身对于唐诗之路文化带建设的重要性，真正参与到沿线文化资源保护、规划制定与决策、自发传播、监督政府实施的各个环节，并建设一支力量庞大、职业多样的志愿者队伍，将浙东唐诗之路建设成为一条文化产业繁荣和公共文化服务健全的诗路文化带。
第三，健全监督、考核、评估、反馈机制，合理考察各方作为。欧洲文化项目委员会和《国际古迹遗址理事会文化线路宪章》都提供了较为完善的考核内容和评价指标。由此可见，一方面，要对政府作为、市场项目完成度进行考察，建立合理的绩效评估体系，发挥民智监督作用；另一方面，在评估时要注意特殊项目特殊对待的方式，在经济指标之外，重点关注文化指标与社会指标。
欧洲文化线路委员会的评价指标，言之有范自制
最后，要加大人才培养力度,探索人才培养的“分层化”方式。人才要分三个层次考量，第一是市委县委直接管的人，第二是散布在中国和世界各地的家乡人；第三是能做事，具有创意思维的人。“普天之下莫非王土”，所有人都可以成为唐诗之路的建设者。
结语
“天姥连天向天横，势拔五岳掩赤城。天台四万八千丈，对此欲倒东南倾。”浙东唐诗之路，千年以来一直被传颂。过去，无数文人墨客追寻于此，留下大量脍炙人口的名篇佳作；现在，深厚的文化底蕴与文旅产业的机遇交汇，将迎来诗词历久弥新、产业全面开花的无限可能。
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